MERCEDES: „ERWACHSEN WERDEN“

Das hat sich Mercedes aber schön was kosten lassen: Die neue internationale Kampagne #Growup für die Kompaktwagenklasse der Marke greift tief in die Authentizitäts- und Selbstfindungskiste der Generation Z, also den Digital Natives, geboren irgendwann um die 2000er Jahre. Sie versucht, in Kurzfilmform die Darstellung ihres Erwachsenwerdens und der damit verbundenen Konflikte mit beiläufiger Werbung für ihr Produkt zu verbinden.

In den fünf Episoden, deren Titel kurz und prägnant „Spend time with family“ oder „Settle down“ heissen, geht es dann auch um Themen wie Freunde, Beziehungen, Familie. Dabei spielen die Titel gerne mit den Erwartungen der Zuschauer – denn eine heile Welt braucht man in den Kurzfilmen nicht erwarten. Dafür aber mit einer von der Film- und Werbewelt oft bemühten Zerrissenheit zwischen Selbstverwirklichung und Realität, mit der sich die Protagonisten, untermalt von coolen Beats, zerbrechlichen Stimmen und groovigen Sounds durch unterschiedlichste Beziehungskonstellationen leben und streiten. Am prominentesten von ihnen ist US-Rapper A$AP Rocky, welcher in „Get a job“ von der Werdung vom kleinen Bruder zum Musikstar erzählt.

Dabei taucht, wie auch in allen anderen Filmen, hier und da ein Modell von Mercedes auf. Das Ganze nennt sich Content-Kampagne und soll laut Jens Thiemer, Vice President Marketing Mercedes-Benz Pkw ein „Vorstoß der Marke in Richtung Modernität, Progressivität und Dynamik“ darstellen. Traditionelle Werte gegenüber der Marke sollen neu interpretiert werden und die dabei entstandenen Filme sich nicht sofort wie Werbung anfühlen. Dass sie das trotzdem tun, liegt an dem allzu bemühten Versuch, die Charaktere in einem von Musik und schönen, wie beiläufig wirkenden Bildern überfrachtetem Gesamtwerk authentisch wirken zu lassen.

Ansprechender und interessanter als eine Standard-Werbekampagne ist dieses Experiment für Mercedes aber auf jeden Fall. Ach ja, und Autos kommen darin auch vor … .

Hier alle weiteren Episoden:

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